Mulino bianco
Mulino Bianco est une marque italienne de biscuits du groupe Barilla. Elle est fondée en 1974 pour diversifier les activités du groupe, alors historiquement liées à la fabrication de pâtes. La marque au « moulin blanc », qui regroupe une large gamme de biscuits, goûters et brioches fourrées, conquiert rapidement le cœur des italiens et en quelques années s’exporte en dehors des frontières italiennes.
La naissance de Mulino Bianco : les années 70
C’est en octobre 1975, que les premiers biscuits de la marque Mulino Bianco font leur apparition dans les rayons des magasins. Les consommateurs italiens sont conquis et la marque devient rapidement leader du marché en Italie.
Mulino Bianco s’impose avec une image de marque qui évoque la nature (les épis de blés et les fleurs) et la tradition (le moulin). Les premiers biscuits commercialisés ont des noms et des formes qui rappellent la ferme et la campagne. Il s’agit des Tarallucci, Molinetti, Pale, Campagnole et Galletti.
Les biscuits sont préparés avec des ingrédients simples et naturels. Les consommateurs sont conquis par ce gage d’authenticité.
L’emballage des paquets rappellent les sachets en papier kraft de la boulangerie et la couleur jaune évoque la pâte à biscuit. Mulino Bianco mise sur les souvenirs d’enfance et les moments passés en famille à cuisiner. La sortie de la boulangerie avec un sachet remplie de brioches et le doigt que l’on trempe dans la pâte à gâteau avant qu’elle ne passe au four.
Mulino Bianco conquiert rapidement la télévision à coup de spots publicitaires devenus cultes. Les premières publicités sont diffusées en 1976 sur Carosello, un programme publicitaire de la RAI. Pour sa campagne de lancement, la marque au moulin choisi les filastrocche. Des comptines récitées par une mère à son enfant avant d’aller dormir qui évoquent le passé et la tradition (« c’era una volta…« , il était une fois…). Mulino Bianco mise sur la nostalgie et prône le retour à la nature avec des biscuits préparés à partir d’ingrédients authentiques et simples : « te souviens-tu de ces délicieux biscuits qui sentaient le beurre, le lait et le blé ?« .
Mulino Bianco et la « merenda » : les années 80
Fort de son succès, Mulino Bianco commercialise les Merende del Mulino, une nouvelle ligne de produits composée de brioches, beignets et croissants. Pour médiatiser cette nouvelle gamme de goûters, le personnage de Piemmebi, le « petit meunier blanc » est crée. Il Piccolo Mugnaio Bianco, dessiné par Grazia Nidasio (illustratrice italienne du XXème siècle), conquiert l’espace télévisuel de l’après-midi réservé aux enfants.
Piemmebi passe ses journées dans son petit moulin à préparer des tartes et des beignets pour sa bien-aimée Clementina. Créatif, inventif et enthousiaste, Piemmebi ne perd jamais l’espoir de la conquérir, et malgré ses incessantes et hilarantes mésaventures, il parvient à conquérir son jeune public.
Cette nouvelle gamme de quatre-heures (merenda, en italien) s’accompagne de petites surprises dissimulées dans les emballages, les fameuses « sorpresine« . Des petites boîtes avec des jouets, des origamis, des pochoirs, des devinettes, des autocollants … voire même des petites gommes en forme de biscuits Mulino Bianco.
De nombreux autres biscuits voient le jour avec des noms évocateurs au sein d’une nouvelle ligne, « I Dolcetti delle Feste« . Les italiens découvrent les Canestrini, Ciocchini, Nocchie, Tenerezze et les fameux Baiocchi dans de nouveaux emballages exclusifs et des moules en papier spécialement conçus.
Mulino Bianco poursuit sa conquête du marché de l’agroalimentaire avec les snacks salés. En 1985, la marque au moulin lance ses crackers salés qui se hissent au quatrième rang des produits de boulangerie les plus vendus en Europe. Un an plus tard, la marque de biscuits, dont le chiffre d’affaires rivalise désormais avec celui des pâtes Barilla, occupe la première place sur le marché italien.
Loin de se contenter, Mulino Bianco continue de se développer avec une nouvelle ligne appelée Torte Fresche, commercialisée en 1986. En 1987, les frollini, de nouveaux biscuits sablés voient le jour : les Ritornelli e Abbracci avec leur pâte bicolore, et les Pan di Stelle des biscuits au chocolat avec des étoiles en sucre.
La Famiglia del Mulino : les années 90
Après 15 ans de communication fructueuse autour du moulin, les années 1990 marquent un tournant pour la marque et son image. Mulino Bianco transpose l’imaginaire dans le réel avec une nouvelle campagnes publicitaire intitulée « La Famiglia del Mulino ». Filmée et mise en musique par Tornatore et Morricone, cette mini-série de cinq épisodes met en scène la vie idyllique d’une famille italienne qui retourne vivre à la campagne, dans un moulin.
Le moulin de Chiusdino, daté du XIIIe siècle, et situé dans les collines siennoises est spécialement rénové pour l’occasion. Ce lieu censé représenter le moulin de Mulino Bianco devient rapidement une attraction touristique de premier plan.
Mulino Bianco poursuit dans sa lancée et continue d’innover malgré le décès de Pietro Barilla, architecte de l’extraordinaire développement du groupe Barilla dans l’après-guerre. Les Plum Cake au yaourt rejoignent la gamme des goûters (« Merende« ), alors qu’une nouvelle ligne de biscuits riches en protéines, « Orsetti Sgranocchini« , est proposée. La créativité et l’innovation de Moulin Bianco s’en trouvent récompensées. En 1993, les « Cuor di Mela« , de délicieux biscuits sablés farcis aux pommes, sont lauréats du Vassoio d’Argento récompensant la meilleure nouveauté de l’année dans le domaine de la confiserie.
Grâce à un système de points à collectionner, des articles exclusifs et de nombreux cadeaux à gagner sont proposés en partenariat avec de grandes marques. La cafetière Cappucina et le petit four Scaldabrioche, en collaboration avec DeLonghi, entrent ainsi dans les cuisines de milliers d’Italiens.
Mulino Bianco, déjà bien implanté dans le petit déjeuner des italiens, investi le secteur des compléments laitiers avec des biscuits à dissoudre dans le lait, les « Palicao, Meraviglia di Cacao« , des biscuit au cacao que l’on peut croquer ou dissoudre dans du lait pour créer une boisson chocolatée.
Précurseur et avant-gardiste, Mulino Bianco axe désormais sa communication sur le retour de la nature en ville. Le slogan « Mangia sano, torna alla natura » qui prône le retour à la nature devient alors « Mangia sano, trova la natura« . Un appel à trouver la nature, y compris en ville, à travers une alimentation équilibrée. Toujours aussi novatrice, la marque au moulin propose en 1995 une nouvelle ligne de biscuits allégés en matières grasses qui s’inscrit pleinement dans une « alimentation saine », alliant saveur et santé.
Mulino Bianco dans le nouveau millénaire : les années 2000
Pour célébrer son 25e anniversaire, Mulino Bianco s’inspire des fables pour sa nouvelle campagne de communication, « La vita è una favola ». Les contes, comme Cendrillon, Blanche-Neige ou Alice au Pays des Merveilles, sont utilisés pour mettre en scène les biscuits de la marque dans une version originale et moderne en soutenant le nouveau message de la marque « Mangia sano e vivi meglio« .
Mulino Bianco innove avec les desserts et lance huit nouvelles tartes à consommer en fin de repas et d’une qualité comparable aux gâteaux faits maison. Leur emballage octogonal innovant, protecteur et refermable a remporté le Grand Prix du design et de l’emballage dans la catégorie alimentaire.
L’innovation la plus importante en ce nouveau millénaire reste la Cerealix barrette, qui permet à Mulino Bianco d’entrer sur le marché des snack-bars et à laquelle une communication innovante est consacrée.
Un spot publicitaire intitulé « Cerealix – 2001 Odissea nello spazio » est réalisé par Paul Kemp, un réalisateur britannique. À deux pas du British Museum, une véritable planète recouverte de poudre de cacao est créée, avec ses cratères et ses collines. Des barres d’environ 20 cm de haut sont fabriquées et un paquet de Cerealix sert de vaisseau spatial. Des mois de préparation, des semaines de tournage et de post-production pour 30 minutes d’émotion dans l’espace qui rendent hommage au grand réalisateur Stanley Kubrick.
A l’occasion de la sortie au cinéma du film Shrek, Barilla noue un partenariat avec DreamWorks en 2001. Le bon ogre, champion du box-office, entre dans l’univers de Mulino Bianco avec une série de publicités. Fort de son succès, l’opération marketing est reproduite l’année suivante avec les films Spirit et Simbad.
En 2004, Mulino Bianco recentre sa communication sur la simplicité et la redécouverte de l’authenticité. Dans une société toujours plus moderne, la marque vante le retour aux valeurs fondamentales et aux relations affectives. L’image du moulin est remise au goût du jour, moins féérique, grâce des publicités qui racontent des situations réelles de la vie quotidienne.
Pour ses 30 ans d’existence, la célèbre marque au moulin est redessinée et l’emballage de tous les produits est modifié. Mulino Bianco commercialise le « Biscotto delle Origini » (le biscuit des Origines), une réinterprétation des premiers biscuits commercialisés : les Campagnole, les Molinetti et les Galletti.
A partir de 2005, Mulino Bianco réaffirme son positionnement autour du savoir-faire grâce à la campagne de communication « Saper fare« . L’authenticité est remise au premier plan avec de nouvelles recettes inspirées de la tradition italienne et des messages qui évoquent la nature, l’environnement, la qualité des ingrédients et l’artisanat.
En 2009, Mulino Bianco prend le virage du numérique et mets en place une plateforme collaborative, appelée « Nel Mulino che Vorrei« . Cette plateforme, la première de son genre en Italie, renforce le lien entre la marque et ses consommateurs qui peuvent dialoguer et concrétiser de nouvelles idées ensemble.
Les années 2010 : Mulino Bianco dans l’ère du numérique
Mulino Bianco renouvelle son storytelling en se repositionnant à nouveau comme conteur d’histoires. Chaque biscuit, brioche et tarte a désormais sa propre histoire contée dans le grand livre « La Valle del Mulino (la vallée du moulin).
Les nouveaux emballages mettent en valeur le nom et la forme du produit et racontent désormais une fable : « Questa storia inizia con … » (« cette histoire commence par… ») peut-on lire sur les paquets.
En 2010, naissent les « Amici del Mulino« , de nouveaux personnages conçus à partir des produits de la marque. Mulino Bianco met en place une plateforme de divertissement où les enfants et les parents interagissent avec ces personnages à travers des missions et des codes pour débloquer des contenus exclusifs. Les années 2010 marquent aussi le grand retour des sorpresine. Véritables icones des années 1980 et 1990, les « petites surprises » se digitalisent grâce aux applications pour smartphones.
En 2012, Mulino Bianco modifie son message en mettant en avant un « Mondo Buono« . Antonio Banderas est choisi pour incarner ce monde bon en jouant le rôle du meunier dans les nouveaux spot publicitaires de la marque qui valorisent la nature et ses richesses à travers le savoir-faire.
L’année 2015 marque le 40e anniversaire de Mulino Bianco. Le logo est redessiné et une nouvelle cagnotte entièrement digitale est créée avec de nombreux lots et cadeaux en édition limitée.
